政策发力乳企多品牌乱象有望得到扼制白扦香堇菜槲寄生绳虫实立葵

随着国内消费市场低迷及国际奶价继续下探，养殖及加工企业正进行着矮天名精艰难调整和转型。全面二孩政策的放开以及乳业新政的调整，有利于奶业企稳回暖。业内人士表示，这将是一次难得的发展良机，国产品牌有望突破“洋奶粉”占据大半江山的局面。

政策利好奶粉企业

日前，《2016年食品安全重点工作安排》明确强调，当前食品安全基础依然薄弱，风险隐患不容忽视。该工作安排针对婴幼儿配方奶粉做了明确要求，有望加快推动奶粉产业健康发展。

第一，加快推进追溯体系建立，推进食用农产品质量安全追溯管理信息平台建设，尽快实现食品安全信息互联共享。中国农业大学教授罗云波说，农产品质量安全很大程度上依赖于生态环境的建设，因此源头治理始终是食品安全治理的重中之重。婴幼儿配方奶粉追溯体系建设将极大推动从牧场到餐桌全程公开透明，保证安全风险可以及时发现避免，问题产品及时召回，及时追查相关环节问题。中国奶业协会会长高鸿宾表示，中作为万能实验机厂家在进行售后的时候国奶业协会质量检测中心将加大对中国乳制品行业监管力度，从奶源供应、生产加工、储存运输、销售等产业链的各个环节，帮助企业防范风险，确保乳制品安全。

第二，规范婴幼儿配方奶粉产品配方的注册管理；继续实施食品进口商对境外企业审核制度，严格实施进口食品境外生产企业注册。罗云波表示，今年还将加大对境外源头食品质量安全监督检查力度，对进口婴幼儿配方乳粉质量安全开展全面检查。

第三，对进口婴幼儿配方奶粉质量安全开展全面检查，建立进出口食品安全监管大数据平台。随着未来越来越多的海外产品涌入中国市场，政府将更多借助现代化信息手段，建立大数据平台，加强进口产品通关、流向管理，一方面提升进入效率，降低成本，一方面让进口产品流通环节更加透明。

第四，再次强调食品安全信用体系建设，开展食品安全承诺行动，完善食品安全守信激励和失信惩戒机制。这从侧面反映出政府通过科学管理办法来提升监管水平的强烈土知母诉求。第五，推动食品安全社会共治。修订的食品安全法提出建立第三方监督机制，发挥媒体及消费者监督职能，确保产品安全万无一失，为消费者信心恢复形成良性氛围。上海市食品安全工作联合会会长顾振华认为，今年将加快公布整合后的食品安全国家标准，废止一批内容重复、不再适用的标准。

国产品牌有望突围

有关方面预计，2016年二胎政策的将拉刀固定好放开将带来婴幼儿奶粉市场20%的增量，以目前1600万新生儿、近700亿元奶粉市场规模来算，全面放开二胎带来的市场增量至少140亿元。

但中国奶业协会理事、广东省奶业协会副会长王丁棉坦言，“二胎政策放开只能弥补业态不景气的一部分。加上2016年二胎政策放开不久，许多人还未考虑生二胎，预计今年年底或明年才有明显的市场反应。”

有业内专家表示，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法（试行）》新政将对整个行业产生极大的影响，多品牌策略将被卡死；同时代工品牌也将被挤出市场，至少有1400多个品牌被淘汰出局，多品牌乱象将得到扼制。高级乳业研究员宋亮坦言，在配方无实质区别的情况下，配方的所谓调整和升级将会成为乳粉企业借机涨价或营销的有效手段。考虑到在目前婴幼儿乳粉中添加的成分除国际要求部分以外，只有20多种微量元素，这就意味着，在必须有六种成分不同的最低门槛下，部分企业难以再用配方升级作为噱头卵果大黄。

据悉，2016年蒙牛的竞争力和盈利核心将会是通过国际化发展，提高其资源整合布局能力、提高其产品的技术水平。蒙牛的市场业务现仍以中国为主，通过国际化发展能更多地满足蒙牛中国市场业务的进一步拓展。

除此以外还应斟酌用油是不是太稀、太脏等

另一家乳业巨头伊利则积极培育新的增长点。宋亮分析，伊利年度总体营收水平远高于行业，其根本核心在两点：一是在渠道铺货和消费者黏性上有进一步强化；二是伊利在整个产品结构调整方面，做得非常迅速。

君乐宝乳业总裁魏立华认为，2016年中国乳业将更加成熟，这对禁得起考验的国产奶粉企业来说，将是一次难得的发展良机，国产品牌有望突破“洋奶粉”占据大半江山的局面。

飞鹤乳业总裁蔡方良表示，中国的乳品企业和品牌在国际化发展上，已经走到了整个中国食品行业的前列，2020年以后，中国的乳业企业和品牌更多是以国际的资源和品牌参与国际的竞争，这将是一个趋势。

线上线下融合

婴儿奶粉市场总容量超常规增长红利再现已成定局，但在奶粉价格下行、库存高企的压力下，各家企业想掘金或保持高增长，还需要探索新的路径。

以往电商只是爆品或低价奶粉的主战场，而在婴幼儿奶粉行业行情不好的背景下，美赞臣、惠氏、合生元、雅士利、伊利等奶粉企业纷纷进行渠道转型，发力电商渠道，欲借电商破局。

2016年伊始，雅士利便表示将建立推广跨境电商新模式，实现渠道下沉，将电商渠道销售占比从10%提升至15%。“现在所有母婴店都有上意愿，所以我们先要帮他们建上平台而且是免费的，让母婴店主按照他们的意愿在甚至是其他平台建立他们的用户群，这是我们区别于其他奶粉厂商的核心竞争力之一。”雅士利总裁卢敏放透露，由于起步较晚，目前雅士利在母婴渠道和电商的销售占比尚不足20%，未来目标是将此销售占比提升至60%以上。

此外，惠氏在电商渠道发展的策略上侧重于全渠道的电商拓展，包括纯电商平台、母婴店的电商平台以及商超的电商平台等。

“线上渠道虽然可以迅速提升买卖效率，降低买卖成本，但是解决不了奶粉独有的专业服务和点对点专业营销的问题。”在宋亮看来，未来随着婴幼儿奶粉价格不断下行，奶粉引流作用明显，而企业配套的其他产品体系将是主要盈利点。

“2016年，线上渠道向线下实体快步迈进，不少互联品牌都在向线下发展。”雅士利董事兼副总裁李东明表示，各类渠道实际上在纷纷的转型融合，呈现出“四化”的趋势，即单体母婴连锁化、连锁母婴化、电商化、上渠道实体化。

宋亮建议，大中型母婴企业，如乳业企业在孕婴产业的长期战略应该是落在构建专业的服务平台上。一是以当前线上的会员体系搭建信息咨询服务平台，提供各类信息服务；二是运用科学技术载体，比如智能手环，建立消费者行为监测体系以及需求变化的大数据分析体系；三是整合包括早教、心理辅导等在内的平台，结合产品供应平台，打造一体的服务平台，将食品与服务产业结合起来，推动线上线下一体化发展。

澳优乳业董事会主席颜卫彬表示，2016年，乳品业会进入新一轮整合阶段。只有那些具备更强的综合竞争力、更能满足消费者需求的企业才能够赢得长足发展。（郭明华）

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